9月23日，抖音3092萬粉絲達(dá)人“姜十七”主演的短劇《不熟戀人》上線，講述一個(gè)十八線小演員遇見單身富二代的契約戀愛故事，短短三天時(shí)間播放量破億。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前《不熟戀人》去重觀看人數(shù)高達(dá)1億，播放量已經(jīng)超過3.5億，上線不到一個(gè)月有25天登頂抖音短劇榜單第一。
這部短劇的特別之處在于，相比于其他抖音短劇，《不熟戀人》探索了一種新的短劇商業(yè)化模式——品牌獨(dú)家冠名定制。
據(jù)了解，這是抖音上的首部品牌定制短劇，也是制作機(jī)構(gòu)銀色大地與洗護(hù)品牌KONO的一次“吃螃蟹”嘗試。
僅用一個(gè)月，《不熟戀人》就幫品牌拉新了上千萬的新用戶，通過劇情植入讓觀眾接觸并熟悉KONO的品牌理念，成為其潛在用戶。
在短劇的每一集中都能看到KONO的身影，不僅不顯得突兀，還成為了推動(dòng)劇情發(fā)展的重要“推手”，衍生出一些直擊人心的臺(tái)詞。
為了演乞丐、三天沒洗頭的姜十七一邊用KONO洗頭發(fā)，一邊向閨蜜抱怨戲沒演成，閨蜜安慰說：“沒事，用KONO洗個(gè)頭，我們從頭開始。”
而姜十七也重拾斗志，想起自己媽媽曾經(jīng)說過：“一個(gè)女人過得好不好，看頭發(fā)就知道。”
品牌定制短劇，被市場(chǎng)驗(yàn)證可行，且大有可為。
復(fù)盤這次成功的合作案例，我們好奇為什么KONO會(huì)選擇與銀色大地合作定制短劇？定制短劇能為品牌帶來什么？以及如何制作一部優(yōu)秀的品牌定制短劇？
為什么KONO會(huì)選擇做一部品牌定制短劇？
作為一個(gè)成立于2018年的專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，KONO的發(fā)展得益于通過線上平臺(tái)完成流量和聲量的積累，逐步打開其品牌市場(chǎng)。
四年時(shí)間里，KONO通過明星代言、KOL推廣、直播帶貨等多種形式，全面布局微博、抖音、小紅書等平臺(tái)。今年抖音618大促報(bào)告顯示，日化品牌榜上KONO多次蟬聯(lián)第一。
因此，對(duì)于KONO來說，抖音等平臺(tái)是其品牌營銷最為重要的窗口之一。
然而，到2022年，互聯(lián)網(wǎng)流量增長幅度減弱，進(jìn)入存量時(shí)代。品牌要想在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)拉新效果、提高品牌聲量，也需要有一些創(chuàng)新。
尤其在今年4月發(fā)布香氛系列新品后，KONO更是需要通過產(chǎn)品獨(dú)特的香氛功能，打出差異化的路線。
短劇的爆發(fā)恰好為創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)。
MCN機(jī)構(gòu)銀色大地從2021年下半年起深耕短劇賽道，先后產(chǎn)出過播放量破10億的《夜班日記》、去重觀看用戶破億的《愛的年齡差》等短劇，有成熟的短劇制作經(jīng)驗(yàn)，此前也與KONO有長期合作基礎(chǔ)，于是雙方一拍即合。
結(jié)果證明，品牌定制短劇為KONO帶來的，是比傳統(tǒng)的品牌植入更高的投放回報(bào)：
從《不熟戀人》編劇pp處了解到，這次合作是KONO先提出其品牌訴求，短劇團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌的訴求來設(shè)計(jì)人物和情節(jié)，構(gòu)思之前團(tuán)隊(duì)做了大量準(zhǔn)備，也研究了許多長劇中的品牌定制片。
從人設(shè)上，女主角姜十七的設(shè)定是演員，本身就有頭發(fā)護(hù)理需求；姜十七的媽媽是開理發(fā)店的，用KONO洗發(fā)水幫別人洗頭也是順理成章的。
在這樣的制作邏輯基礎(chǔ)之上，品牌和劇情融合得更加自然，搭配場(chǎng)景和臺(tái)詞強(qiáng)化觀眾對(duì)于KONO的品牌記憶。
比如姜十七媽媽用KONO幫劉浩群洗去做好的發(fā)型，讓劉浩群想起兒時(shí)被自己的母親洗頭的溫情記憶，用溫情片段與觀眾建立情感共鳴；
再比如有錢的奶奶會(huì)送給姜十七這個(gè)孫媳婦許多大牌精致的禮物，KONO也在其中，從而傳遞出品牌“沙龍級(jí)別洗發(fā)水”的“輕奢”形象。
2. 更高效地撬動(dòng)圈層流量，帶來千萬級(jí)潛在用戶
這里的“高效”具體體現(xiàn)在兩點(diǎn)：
據(jù)銀色大地商業(yè)化負(fù)責(zé)人Kuo介紹，《不熟戀人》從立項(xiàng)到劇集上線前后僅用了2個(gè)月左右的時(shí)間，開機(jī)到正式開播只需要1個(gè)月左右。
這也是短劇常見的創(chuàng)作節(jié)奏，雖然時(shí)間不長，但從觀眾的反饋來看，演技和劇集質(zhì)量都很在線，甚至被人以為是電視劇。
二是在相同的投放預(yù)算下有更高的品牌溢價(jià)。
因?yàn)槎ㄖ疲恫皇鞈偃恕窂淖铋_始就通過甜寵題材，幫KONO精準(zhǔn)定位到年輕女性受眾，而不是盲目地大海撈針。
同時(shí)，播出期間可以看到，品牌官方抖音賬號(hào)與“姜十七”賬號(hào)在評(píng)論區(qū)以產(chǎn)品擬人化的內(nèi)容直接互動(dòng)，#姜十七浩群見家長名場(chǎng)面#等多個(gè)相關(guān)話題也相繼登上抖音熱榜。
甚至微博、小紅書等外部平臺(tái)也有用戶在討論、安利劇集甚至產(chǎn)品KONO，
可見這部劇也在撬動(dòng)外部圈層的流量，吸引更多用戶來到“姜十七”的賬號(hào)進(jìn)行追劇。
這也意味著，1億的去重觀看人數(shù)與品牌受眾精準(zhǔn)匹配，可以成為KONO的潛在用戶。
3. 更直接的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，促成品效合一
從第三集開始，《不熟戀人》會(huì)在部分劇集的視頻下方掛上抖音“小黃車”，商品為“十七同款”的KONO洗發(fā)水。
如果有觀眾被劇情打動(dòng)想要購買產(chǎn)品，一鍵便可完成，無需花費(fèi)太多時(shí)間，購物后也能隨時(shí)切換回到短劇。
據(jù)我們觀察，截至目前《不熟戀人》有6集掛上了小黃車，一個(gè)跳轉(zhuǎn)到KONO抖音小店，5個(gè)跳轉(zhuǎn)到KONO淘寶旗艦店。
新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來了2500-5000個(gè)銷量的轉(zhuǎn)化，累計(jì)銷售額在50萬元-75萬元之間。
截圖來自新抖
怎樣用一部品牌定制短劇
拉新千萬級(jí)潛在用戶？
回到問題的本質(zhì)，一部定制短劇能為品牌帶來高ROI轉(zhuǎn)化，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是內(nèi)容。
影響短劇內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否，有三個(gè)核心因素，一是人，二是制作，三是故事。
從人的角度來說
，女主角“姜十七”是銀色大地旗下頭部短劇達(dá)人，抖音粉絲3092萬，有豐富的短劇經(jīng)驗(yàn)。上文提到的銀色大地爆款短劇《夜班日記》《愛的年齡差》等主演都是姜十七。
抖音短劇榜單前兩名都是“姜十七”的作品
從制作角度來說，從去年入局短劇賽道以來，銀色大地制作的每一部短劇，都是抖音短劇榜單第一。之所以有這樣的成績，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)既熟悉抖音，也熟悉電視劇。
“如今現(xiàn)狀是做電視劇的團(tuán)隊(duì)，不了解抖音；一直做抖音的團(tuán)隊(duì)，做劇缺乏經(jīng)驗(yàn)，所以我們短暫地領(lǐng)先了一下”，編劇pp表示。
據(jù)介紹，銀色大地的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有多年電視劇經(jīng)驗(yàn)，曾參與出品票房13.61億的愛情電影《后來的我們》；也有大量抖音賬號(hào)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，“姜十七”之外，還孵化出了“浩杰來了”、“喬七月”、“聶小舟”等多位劇情達(dá)人。
在制作上，銀色大地短劇團(tuán)隊(duì)內(nèi)有4個(gè)主要角色：編劇、運(yùn)營、導(dǎo)演和制片。
編劇是團(tuán)隊(duì)的中心，對(duì)最后的內(nèi)容負(fù)責(zé)，不僅要?jiǎng)?chuàng)作劇本，還要參與到選角、審片、改片等環(huán)節(jié)中，貫穿全程。
賬號(hào)的運(yùn)營也會(huì)全程參與其中，銀色大地的短劇是以達(dá)人為主角、連載在達(dá)人賬號(hào)上，因此運(yùn)營是團(tuán)隊(duì)內(nèi)最熟悉賬號(hào)粉絲和抖音流量生態(tài)的角色，也會(huì)在劇本策劃、寫作階段給出建議和判斷。
《不熟戀人》的編劇團(tuán)隊(duì)有3個(gè)人，包括一個(gè)總編劇和2個(gè)編劇，劇本創(chuàng)作期間結(jié)合運(yùn)營和品牌的意見至少要經(jīng)過3輪修改才有如今的版本。
從故事角度來說
，甜寵劇本身是短劇市場(chǎng)最熱門的內(nèi)容類型之一，要想真正打動(dòng)看慣甜寵劇的觀眾，需要下不少功夫。
首先是cp感上，
男主角劉浩群和姜十七已經(jīng)合作過3部銀色大地廠牌短劇。
第一部《惡女的告白》曝光量高達(dá)8.5億，劇中BE結(jié)尾讓很多粉絲念念不忘；今年暑期最熱門的抖音短劇之一《生于1990》的男二號(hào)也是劉浩群，吸引了眾多意難平的CP粉，因此劉浩群出演《不熟戀人》是彌補(bǔ)了兩次BE結(jié)局的遺憾。
其次是劇情節(jié)奏上，銀色大地的短劇經(jīng)驗(yàn)就是“要有劇感，但是不能太劇”。
由于抖音的流量池算法機(jī)制，短劇的每一集都需要相對(duì)獨(dú)立、能讓觀眾看懂。《不熟戀人》每集劇本只有1200字，開頭5秒鐘就有一個(gè)沖突小高潮、或是突出劇集主題的重點(diǎn)片段。
還有一點(diǎn)就是沒有在甜寵劇里制造過多的工業(yè)糖精，而是通過甜蜜又搞笑的輕松日常來自然發(fā)展感情線。
《不熟戀人》經(jīng)常會(huì)冒出些很有梗的臺(tái)詞或者片段，比如反諷“女人說話，男人插什么嘴啊”，“我是傷心麻花的導(dǎo)演，邀請(qǐng)您出演《甄丫嬛傳》”等逗得評(píng)論區(qū)大笑，還有用拍槍戰(zhàn)片的手法拍打水仗的片段，靈感來自于《史密斯夫婦》，也引發(fā)了大量討論。
QuestMobile在《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋整體趨于飽和，用戶規(guī)模小幅增長。這意味著互聯(lián)網(wǎng)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。
在這樣的大背景下，打破流量固有格局、觸達(dá)更多消費(fèi)者并建立深度連接，成為不少品牌進(jìn)行營銷的主要任務(wù)之一。
根據(jù)CNNIC所發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模超達(dá)9.34億，用戶使用率更高達(dá)90.5%，短視頻本身就是流量聚集地。
在這其中，短劇又是一個(gè)備受關(guān)注的新風(fēng)口，平臺(tái)大力扶持、機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局，資本也紛紛下場(chǎng)搶占短劇先機(jī)，熱度不斷走高。
德塔文數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在廣電總局系統(tǒng)備案的微短劇達(dá)到2859部，總集數(shù)69234集。而在一年前，全年內(nèi)備案的微短劇數(shù)量僅為398部。
高速發(fā)展的短劇市場(chǎng)，也在逐漸擺脫早期土味和粗制濫造的標(biāo)簽，題材日益豐富，頭部制作團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)，劇集更加精品化，逐漸出現(xiàn)不遜于長劇質(zhì)量的出圈爆款。
過去在抖音等平臺(tái)上，品牌投放邏輯多是選擇多個(gè)博主單次投放短視頻合作，鋪量形成聲量的疊加。
銀色大地的《不熟戀人》，用品牌獨(dú)家冠名定制短劇的新合作玩法，給了品牌營銷一個(gè)新思路，以內(nèi)容激發(fā)興趣，搭配合理的產(chǎn)品植入，改變觀眾對(duì)于廣告的刻板印象，潛移默化中從“被動(dòng)”過渡到“主動(dòng)”接受品牌理念。
因此，可以推測(cè)，品牌定制短劇將會(huì)成為線上營銷的最優(yōu)解之一。
那對(duì)于品牌來說，該如何抓住定制短劇的營銷風(fēng)口、獲得更大收益？
從銀色大地和KONO的這次合作中，我們總結(jié)了5點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
1. 選擇有質(zhì)感和短劇內(nèi)容能力的賬號(hào)和制作團(tuán)隊(duì)。
從銀色大地制作的《愛的年齡差》《生于1990》《夜班日記》等叫好又叫座的作品來看，KONO這次選擇定制《不熟戀人》也有來自對(duì)制作方能力的認(rèn)可和信心。
2. 用人設(shè)定位品牌，通過主人公的身份、品味，來錨定品牌的定位及目標(biāo)客群；
3. 打造跟品牌相關(guān)的名場(chǎng)面，營造向往感；
4. 輔助運(yùn)用平臺(tái)內(nèi)的電商工具，縮短營銷鏈條，提高轉(zhuǎn)化效率；
5. 尤其是短期內(nèi)用戶增長停滯的品牌，如果想要觸達(dá)新用戶、同時(shí)有提升品牌價(jià)值的需求，要敢于嘗試。
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